¿Puede la cosmética ser genderless?

De Sumeria a Roma, pasando por el antiguo Egipto, la civilización del valle del Indo, la China antigua, la Grecia clásica y los grandes imperios persas, todas las grandes civilizaciones desarrollaron un gusto por la cosmética, utilizando, además, numerosos productos que siguen muy presentes hoy en día en infinidad de productos, como pueden ser la miel, los extractos de frutas, arcillas, genas, todo tipo de hierbas o el mismo huevo, fuente de única de proteínas, por nombrar solo alguno de ellos.

Quien ha viajado por el norte de África u Oriente Medio, por ejemplo, habrá visto todavía cómo se utiliza el famoso khol para el contorno de ojos, un producto que lleva usándose desde hace milenios. Algo que también ocurre con el aloe, por ejemplo, cuyo uso como planta medicinal y cosmética está documentado, al menos, desde el primer milenio antes de Cristo.

En todas estas civilizaciones existe ya una diferenciación de criterios estéticos entre los sexos, pero el hecho de que la mujer usara unos cosméticos y el hombre otros, no respondía a una cuestión “científica”, es decir, a que uno tuviera una piel y la mujer otra distinta, sino a cuestiones de moda, concepciones culturales sobre el hombre y la mujer. Y no parece que existiera una cuestión de tabú porque el hombre utilizara más o menos cosméticos que la mujer. Es más, en algunas de estas civilizaciones, como puede ser el caso de los griegos antiguos, aunque poco dados al lucimiento exterior, podemos decir que, dada su admiración por la belleza masculina, su visión de la cosmética era mucho más masculina que femenina, por parcos que en ocasiones pudieran mostrarse con esta.

Durante la edad media se produce un cambio en la concepción del hombre y la mujer, ahondando más en ciertas diferencias físicas, convirtiendo al hombre más en ese ser feral, hosco y bruto, casi animal, que más que darse al cuidado personal y la higiene, debía gastar su tiempo en batallar, beber y comer como un oso. Aunque eso no quita para que, durante esta Edad Media, se siguieran desarrollando nuevas formas de cosmética, muy influenciadas por los viejos conocimientos clásicos y el surgimiento de la práctica alquímica, esa vieja química que, a su manera, indagaba en las virtudes de elementos, plantas y compuestos de la naturaleza.

No es, sin embargo, hasta el Renacimiento, que se recuperan gran parte de las viejas artes y conceptos, volviéndose a esa admiración por la belleza masculina, además de la femenina, y cambiando la visión medieval del hombre por una más acorde con lo que creían y preconizaban los antiguos griegos, y romanos en menor medida. El hombre renacentista es un hombre distinto, menos bruto, menos salvaje, mucho más cultivado, sin perder ese punto de masculinidad algo animal, pero dándose a formas de comportamiento, conocimiento y belleza que hubieran sido impensables durante los siglos anteriores. Así, mientras el cultivo de la belleza femenina podía haber cambiado, pero nunca perderse, durante el Renacimiento podemos decir que se iguala esta belleza femenina con el concepto de belleza masculina, que esta se feminiza, dando lugar a una explosión en lo que a la cosmética se refiere. Si en algún momento hubo cosmética genderless, fue a partir de esta época tan fulgurante y fructífera para el conocimiento, el arte y la ciencia humana.

En siglos posteriores, estos conceptos progresan y cristalizan en la época conocida como la Ilustración, donde la belleza y la moda se exaltan de manera nunca antes vista, salvo quizá en ciertas civilizaciones antiguas, rompiendo además con esa línea que separaba a los géneros en cuanto al uso de cosméticos se refiere. De esa época son esas imágenes de hombres y mujeres con grandes pelucas empolvadas, vestidos pomposos y rostros maquillados hasta aparecer completamente blancos. Esta sobrecarga en lo estético también se observa en otros ámbitos de la vida, como la moda o la arquitectura, ocupando esa parcela de la cultura humana que conocemos como Barroco.

Con la llegada de la modernidad, la revolución industrial, etc., toda esta pasión por lo estético, tanto en la persona como en lo arquitectónico y social, se va perdiendo, dando paso a otras pasiones, más vinculadas a lo económico práctico, y volviendo a alejar los sexos en la sociedad, y en su concepción y uso de la cosmética. La diferencia en pocas décadas entre la Inglaterra de la ilustración y la Inglaterra de la Revolución Industrial es abismal y demuestra cuánto ha variado nuestra sociedad y nuestra concepción de la belleza a través de los siglos.

No es hasta el siglo XX que en realidad podemos hablar de un mercado cosmético como tal. No es que no se hubieran vendido cosméticos antes, es que nunca se habían vendido como se haría desde principios de siglo XX, sobre todo con el surgimiento de los grandes nombres de la cosmética moderna: Eugène Schuller (fundador de L’Oréal), Helen Rubinstein, Elizabeth Arden (enconada enemiga de la anterior), Coco Channel o Maurice Levy, el inventor del pintalabios, tal y como lo conocemos hoy en día.

Todos estos nombres, además de muchos otros que fueron surgiendo desde la primera mitad del siglo XX, hasta el día de hoy, ayudaron a convertir la cosmética en un mercado millonario, una cuestión social de máxima importancia y una fuente de, por qué no decirlo, importantes avances científicos.

Pero es también en este momento cuando la cosmética se define y se convierte en una cuestión totalmente de género. Es más, salvo que hablemos de perfumes o, en menor medida, tintes para el cabello, la cosmética masculina ha sido un asunto inexistente o residual hasta bien entrado el siglo XX.

Cuando Eugène Schuller desarrolló su primer tinte capilar, L’Auréale (de aquí surgiría el nombre de su empresa L’Oréal) y lo comenzó a distribuirlo, vendiéndolo con su carretilla de puerta a puerta, solo pensaba en las mujeres. Cuando Maurice Levy revolucionó el color de labios con su nuevo y revolucionario tubo de metal, solo estaba pensando en las mujeres. Y lo mismo se puede decir del Channel número 5, o cualquiera de los productos fundacionales de las casas fundadas por Rubinstein y Arden. La cosmética masculina, salvo por cuatro productos, tintes, ciertos perfumes, aceites y cremas de afeitado, era algo imposible y bastante tabú. E incluso estos productos más aceptados por la sociedad, no se vendían de la misma forma que los femeninos, no se marqueteaban y promocionaban como productos de belleza propiamente dichos, era una cuestión mucho más velada, que había que tratar con cuidado para no herir el, por entonces, inflamado y adorado ego masculino.

A partir del nacimiento y explosión de las grandes casas cosméticas, el mercado explotó en poco tiempo, convirtiéndose en unos de los que más dinero mueve en el mundo, expandiéndose de todas las formas y en todos los formatos posibles. Hoy, la cosmética, o la belleza —nombre más del gusto de la gente que trabaja en el sector—, se presenta en millones de productos, miles de marcas, establecimientos, tratamientos, tendencias y rutinas diferentes, haciendo que se haya convertido, para bien o para mal, en una de las piedras angulares de la vida de mucha gente y, por tanto, de nuestra sociedad de consumo.

Y es que se trata de un mercado muy resistente, y resiliente, uno que se ha visto muy poco afectado, en comparación con otros, por crisis económicas o incluso periodos de guerra, lo que demuestra lo básico que son ciertos temas para una gran parte de la población. Y es que, quien más quien menos, casi todos usamos algún producto cosmético, por insignificante, prosaico o barato que este sea.

Ya hemos respondido a esta pregunta al inicio de este artículo, pero nos la volvemos a hacer para profundizar en ella y darle una respuesta más formada. Y es que, hasta hoy, la realidad es que la cosmética no es un asunto genderless, o no la ha sido hasta hace poco. Toda marca que se precie tiene o ha tenido una gama específica para hombre, con mayor o menor éxito en su comercialización. También es cierto que, hasta hace pocos años, la cosmética masculina seguía pendiente de ese tabú en el entorno masculino y su uso una cuestión peyorativa, asociada a la falta de masculinidad creada en la sociedad.

Este tipo de cuestiones, como es lógico, no responden más que una construcción cultural que, en las últimas dos décadas, sobre todo, está siendo desmontada. Cada vez más hombres, y con mayor libertad y apertura, consumen cosméticos, no importa cuál sea su orientación sexual, y sin que esto afecté a su masculinidad en absoluto. Es más, existe un nuevo concepto de masculinidad ampliamente aceptado, en la que el hombre puede cuidarse tanto o más que la mujer, sin que por ello vaya a ser considerado menos hombre.

Es cierto que, con los números en la mano, en el ambiente de hombres homosexuales el consumo cosmético ha sido generalmente mayor, pero esto puede ser muy bien explicado por la falta de complejos en torno a esas cuestiones peyorativas que mencionábamos en el párrafo anterior dentro de la comunidad gay, más que por la manida afirmación de que el hombre homosexual cuida más su aspecto que el heterosexual. Esto podía ser así hace una década, pero la realidad hoy en día es bien distinta.

Como veremos, el cambio que ya se está operando en la sociedad, y por tanto en el mercado, y debería operarse también en nosotros, es en pensar más en personas, individuos con gustos y preferencias diferentes, más que en el género o la orientación sexual de cada uno.